主なポイント
- ROIを分析する前に、費用、注文、アトリビューションの定義を統一する必要があります。
- 分析粒度はブランド、製品ライン、SKU、商品リンクまでカバーします。
- 外部費用には明確な配賦ルールを設け、後から追跡できるようにします。
全体ROIだけでは次の出稿を決められない理由
全体ROIだけでは、成長がどのブランド、製品ライン、SKUから生まれたのかが分かりません。特定のリンクへの投資が他の施策に埋もれていないかも判断できません。全体指標は方向を見るのには適していますが、予算を直接動かすには粗すぎます。
より細かな分析には、インプレッション、クリック、費用、注文、返品、粗利を同じアトリビューションの枠組みに置き、集計期間も明確にする必要があります。
ブランドからリンクまでの分析階層
ブランド、製品ライン、SKU、商品リンクの四つの階層を設け、プラットフォーム、国、キャンペーン、日付のディメンションも残すことをおすすめします。管理者はまずブランド構成を見て、次にどの製品ラインがリターンを下げているかを問い、最後に具体的なSKUやリンクへたどり着けます。
各階層から元の販促記録と注文結果に戻れるようにします。説明できない総合スコアだけを作らないことが重要です。
外部費用を合理的に配賦するには
外部コンテンツ、インフルエンサー、代理店、ブランドイベントの費用は、自然に一つのリンクへひも付くとは限りません。インプレッション、クリック、注文、売上、または事前に合意した重みで配賦できますが、ルールと適用範囲を必ず記録します。
配賦ルールを変更するたびにバージョンを残します。月ごとのリターンの変化を説明できるようにし、定義の変更を業績の変化と誤認しないためです。
よくある質問
販促ROIでは、少なくともどの定義を統一すべきですか？
少なくとも費用、注文、返品、売上、粗利、アトリビューション期間、対象プラットフォームを統一します。
外部費用が直接リンクにひも付かない場合はどうしますか？
まず説明可能な配賦ルールを設け、ルールのバージョン、適用範囲、データソースを記録します。そのうえで段階的にアトリビューションの精度を高めます。
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