Kết luận chính
- ROI trước hết phải thống nhất cách xác định chi phí, đơn hàng và quy tắc phân bổ.
- Phạm vi phân tích nên bao phủ từ thương hiệu, dòng sản phẩm đến SKU và liên kết.
- Chi phí bên ngoài cần có quy tắc phân bổ rõ ràng và khả năng truy xuất.
Vì sao ROI tổng thể không thể định hướng ngân sách tiếp theo
Chỉ nhìn vào ROI tổng thể khiến doanh nghiệp khó biết tăng trưởng đến từ thương hiệu, dòng sản phẩm hay SKU nào, đồng thời không thể xác định liệu khoản đầu tư cho một liên kết có bị che khuất bởi các hoạt động khác hay không. Chỉ số tổng thể phù hợp để đánh giá định hướng, nhưng chưa đủ để điều chuyển ngân sách.
Một phân tích hữu ích hơn cần đưa lượt hiển thị, lượt nhấp, chi phí, đơn hàng, hoàn tiền và biên lợi nhuận vào cùng một khung phân bổ, đồng thời xác định rõ khoảng thời gian đo lường.
Cấp độ phân tích từ thương hiệu đến liên kết
Nên xây dựng bốn cấp độ gồm thương hiệu, dòng sản phẩm, SKU và liên kết, đồng thời giữ lại các chiều dữ liệu về nền tảng, quốc gia, chiến dịch và ngày. Nhà quản lý có thể bắt đầu bằng việc xem danh mục thương hiệu, xác định dòng sản phẩm làm suy giảm hiệu quả, rồi truy đến SKU hoặc liên kết cụ thể.
Mỗi cấp độ phải có thể truy ngược về bản ghi quảng bá ban đầu và kết quả đơn hàng, thay vì chỉ tạo ra một điểm tổng hợp không thể giải thích.
Cách phân bổ chi phí bên ngoài
Chi phí cho nội dung bên ngoài, nhà sáng tạo nội dung, đại lý và chiến dịch thương hiệu thường không tự nhiên gắn với một liên kết duy nhất. Có thể phân bổ chi phí theo lượt hiển thị, lượt nhấp, đơn hàng, doanh thu hoặc trọng số đã thỏa thuận trước, nhưng phải ghi lại quy tắc và phạm vi áp dụng.
Mỗi lần điều chỉnh quy tắc phân bổ cần được lưu phiên bản, để giải thích được sự thay đổi của hiệu quả đầu tư giữa các tháng và tránh nhầm lẫn thay đổi về phương pháp đo lường với thay đổi trong hoạt động kinh doanh.
Câu hỏi thường gặp
Hoạt động quảng bá cần thống nhất những cách xác định nào trước tiên?
Tối thiểu cần thống nhất chi phí, đơn hàng, hoàn tiền, doanh thu, biên lợi nhuận, khoảng thời gian phân bổ và phạm vi nền tảng.
Phải làm gì khi chi phí bên ngoài không có liên kết trực tiếp?
Trước tiên, hãy xây dựng một quy tắc phân bổ có thể giải thích, ghi lại phiên bản quy tắc, phạm vi áp dụng và nguồn dữ liệu, sau đó từng bước nâng cao độ chính xác của việc phân bổ.
Trao đổi
Chia sẻ câu hỏi thực tế. Chỉ văn bản; mọi nội dung đều được kiểm duyệt.
Trao đổi về bối cảnh vận hành?
Cho chúng tôi biết bạn muốn kết nối, đo lường hoặc cải thiện điều gì.
Chưa có bình luận được đăng.