Points clés
- Le ROI exige d'abord des définitions cohérentes des dépenses, des commandes et de l'attribution.
- L'analyse doit couvrir la marque, la gamme de produits, le SKU et la fiche produit.
- Les dépenses externes nécessitent une règle de répartition claire et une traçabilité complète.
Pourquoi le ROI global ne suffit pas à orienter le prochain budget
Une vision globale du ROI ne permet pas de savoir quelle marque, quelle gamme de produits ou quel SKU a généré la croissance, ni de déterminer si l'investissement consacré à une fiche produit a été masqué par d'autres campagnes. Un indicateur global est utile pour définir une orientation, mais il ne suffit pas pour déplacer le budget.
Une analyse plus utile rassemble les impressions, les clics, les dépenses, les commandes, les remboursements et la marge dans un même cadre d'attribution, avec une fenêtre de mesure clairement définie.
Une hiérarchie d'analyse, de la marque à la fiche produit
Il est recommandé de mettre en place quatre niveaux : marque, gamme de produits, SKU et fiche produit, tout en conservant les dimensions de la plateforme, du pays, de la campagne et de la date. Les responsables peuvent d'abord examiner le portefeuille de marques, puis identifier la gamme de produits qui réduit le retour et enfin localiser le SKU ou la fiche produit concerné.
Chaque niveau doit permettre de remonter aux données d'origine des campagnes et aux résultats des commandes, plutôt que de produire un score composite impossible à expliquer.
Comment répartir les dépenses externes
Les contenus externes, les créateurs de contenu, les agences et les campagnes de marque sont rarement associés naturellement à une seule fiche produit. Les dépenses peuvent être réparties selon les impressions, les clics, les commandes, le chiffre d'affaires ou une pondération définie à l'avance. La règle et son périmètre d'application doivent toutefois être documentés.
Chaque modification de la règle de répartition doit être versionnée afin de pouvoir expliquer l'évolution du retour et de ne pas la confondre avec une évolution de la performance opérationnelle.
Questions fréquentes
Quelles définitions faut-il d'abord harmoniser pour le ROI des campagnes ?
Il faut au minimum harmoniser les dépenses, les commandes, les remboursements, le chiffre d'affaires, la marge, la fenêtre d'attribution et le périmètre des plateformes.
Que faire lorsque les dépenses externes ne sont associées à aucune fiche produit directe ?
Il faut appliquer une règle de répartition explicable, documenter sa version, son périmètre et sa source, puis améliorer progressivement la précision de l'attribution.
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