主なポイント
- Tmallは今年、店間値引きとまとめ買いをやめて公式の直接値引きを中心にし、店舗の値引きやまとめ買い割引は期間中に無効になります。客単価の考え方は「まとめて大きくする」から「一品で納得させる」へ変わります。
- 越境には他の販売にはない制約があります。課税価格は実際の取引価格で、直接値引きは課税標準も下げますが、1回5,000元の上限を超えると一般貿易の全額課税へ切り替わります。
- 保健食品は広告代言人による推薦・証明を利用できません。インフルエンサー販売の余地が狭まるため、自社ライブとブランドコンテンツを前もって計画する必要があります。
三つのプラットフォームのルールを俯瞰する
TmallとTaobaoでは、全期間の中心施策が公式の直接値引きに決まり、店間値引きとまとめ買いは主要施策から外れました。期間中に事業者が設定する金額条件の値引き、個数割引、購入でクーポンを配る店舗単位の特典は適用されず、一品への直接値引きに置き換わります。プラットフォームが求める値引きはおよそ15％ですが、事業者はさらに大きくできます。価格保証は11月28日までで、9月6日から11月13日が価格検証期間です。商品の予告期間の表示価格は、検証期間中の最低表示価格より20％を超えて高くしてはいけません。
JD.comは10月12日20時に開始し、例年の予約販売を先行させる方式をやめ、現物を直接販売します。公式の直接値下げとまとめ買いをしない方式を中心にしつつ、店間値引き、カテゴリークーポン、国の補助などの特典は残ります。大型セールは開始、オープニング、特集、ピーク、再販の期間に分かれ、10月28日には「スーパーサービスデー」が追加されます。
Douyinモールの期間は10月15日0時から11月11日24時までで、10月のオープニング、10〜11月の本期間、11月のキャンペーンデーの三段階に分かれます。一品の直接値下げと公式15％値引きの方式を続け、プラットフォーム負担の消費者クーポンやスマートクーポンを重ねて実質価格を下げます。
公式の直接値引きが変えること
店間値引きの本質は、まとめ買いの条件と引き換えに客単価と併買率を高めることです。それがなくなると、消費者は条件を満たすためにもう一品買わなくなり、購買導線は短く、併買率は下がりますが、決定は速くなります。
輸入サプリメントへの影響は二つあります。一つは高単価の単品が有利になることです。これまで「もう一品買って初めてお得」という条件に抑えられていた単品需要が解放されます。もう一つはセット商品の設計をやり直す必要があることです。ギフトボックスや複数本セットは、まとめ買いで数量を伸ばすのではなく、商品の本来の費用対効果で納得してもらう必要があります。
越境取引にある二つの厳しい制約
一つ目は取引上限です。越境EC小売輸入商品の1回の取引上限は5,000人民元、個人の年間取引上限は26,000人民元です。課税価格が1回の5,000元上限を超えても年間上限の26,000元未満で、注文が一商品だけなら、越境EC小売チャネルから輸入できますが、貨物税率で関税と輸入段階の増値税・消費税が全額課されます。
これは高級ギフトボックスや大容量セットに特に重要です。高単価商品を一つのギフトボックスにまとめると、1注文が5,000元を超え、優遇税率から一般貿易の全額課税に切り替わり、価格メリットが一瞬で消える可能性があります。商品構成の段階で1注文の課税価格を試算し、大型セール開始後に受け身で調整しないことをおすすめします。
二つ目は課税標準です。越境EC小売輸入商品は貨物として関税と輸入段階の増値税・消費税が課され、商品小売価格、運賃、保険料を含む実際の取引価格が課税価格になります。上限内の輸入では関税率を暫定的に0％とし、輸入段階の増値税・消費税は法定納税額の70％を暫定的に徴収します。
つまり公式の直接値引きは単なる値下げではなく、課税標準も同時に下げます。同じ15％の割引でも、越境商品の実際の税負担の下がり方は一般貿易商品と異なるため、国内商品のモデルをそのまま当てはめてはいけません。
価格検証期間：先に上げてから下げることのレッドライン
Tmallは9月6日から11月13日を価格検証期間とし、キャンペーン商品の予告期間の表示価格を、検証期間中の最低表示価格より20％を超えて高くできないようにしています。価格保証は11月28日まで提供されます。
ブランド側にとって、これは今すぐ実行すべき項目です。主力SKUの日常価格をスクリーンショットで保存し、先に値上げしてから値下げしていないことを証明できるようにし、大型セール後の価格比較にも根拠を残します。消費者にとっても、今年のダブル11ではカート投入時のスクリーンショットのほうがキャンペーンページを待つより頼りになります。
インフルエンサーのレッドラインと自社ライブの計画
「ライブコマース監督管理弁法」は2026年2月1日から施行され、ライブ販売が商業広告に当たることを明確にしました。「広告法」により、医薬品、保健食品、医療機器は広告代言人による推薦・証明を利用できません。
このルールの影響は具体的です。越境サプリメントはインフルエンサーの推薦だけで売上を伸ばせず、自社ライブが主流になります。Douyinグローバルショッピングも2026年から招待制と事前審査制を導入しています。そのため自社ライブの台本、素材、コンプライアンス表現は大型セール前に完成させ、現場任せにしてはいけません。サプリメントの違反は商品そのものではなく、配信者の一言から起こることが多いからです。
ブランド側が実行すべき三つのアクション
一つ目は価格アンカーを前もって固定し、主力SKUごとに「上限＋課税」の二つを試算して、直接値引き後も5,000元を超えないことを確認することです。二つ目は自社ライブの予定と素材を前倒しし、台本をコンプライアンス審査に通すことです。三つ目はセット商品を再設計し、まとめ買いの仕組みに頼らず、商品の中に費用対効果を組み込みます。
よくある質問
店間値引きがなくなると、客単価は必ず下がりますか？
併買率は通常下がりますが、客単価は必ずしも下がりません。購買導線が短くなることで、まとめ買い条件に抑えられていた単品需要が解放され、高単価の単品がむしろ有利になる可能性があります。影響が大きいのは「3点まとめて20％オフ」のようなセット商品で、再設計が必要です。
越境サプリメントはインフルエンサー販売で数量を伸ばせますか？
余地はかなり限られます。ライブ販売は商業広告に含まれ、保健食品は広告代言人による推薦・証明を利用できません。主要な越境プラットフォームも招待制と事前審査制を導入しています。ブランドの自社ライブと専門的なコンテンツを組み合わせるほうが現実的です。
課税価格は表示価格と実際の支払額のどちらで計算しますか？
実際の取引価格で計算します。商品小売価格、運賃、保険料が含まれるため、公式の直接値引きは課税標準も下げます。これは越境商品の価格計算が国内商品と異なる実質的なポイントです。
コメント
実務上の質問やご意見をお寄せください。テキストのみ、公開前に確認します。
事業の課題について相談しませんか？
つなぎたい、測定したい、改善したい業務をお聞かせください。
公開されたコメントはまだありません。