Singles’ Day đầu tiên không có ưu đãi giảm giá liên sàn: Cần viết lại logic định giá thực phẩm bổ sung nhập khẩu

Tổng quan quy tắc của ba sàn

Tmall và Taobao: Cơ chế chính trong toàn bộ giai đoạn được xác định là giảm giá chính thức; giảm giá liên sàn và mua thêm để đủ ngưỡng không còn là hoạt động chủ đạo. Trong thời gian diễn ra chương trình, các ưu đãi cấp cửa hàng do người bán tự thiết lập như giảm theo giá trị đơn, giảm khi mua đủ số lượng và tặng phiếu giảm giá không có hiệu lực. Thay vào đó là giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm; mức giảm nền tảng yêu cầu khoảng 15%, còn người bán có thể đưa ra mức cao hơn. Chính sách bảo vệ giá kéo dài đến ngày 28 tháng 11; từ ngày 6 tháng 9 đến ngày 13 tháng 11 là giai đoạn kiểm tra giá, trong đó giá niêm yết của sản phẩm tham gia chương trình ở giai đoạn khởi động không được cao hơn trên 20% so với mức giá niêm yết thấp nhất trong giai đoạn kiểm tra.

JD.com: Chương trình được ấn định bắt đầu lúc 20:00 ngày 12 tháng 10, phá vỡ mô hình mở bán trước theo hình thức đặt trước của các năm trước để chuyển sang bán hàng có sẵn ngay, tập trung vào giảm giá chính thức và không yêu cầu mua thêm để đủ ngưỡng. Đồng thời, JD.com vẫn giữ cơ chế giảm giá liên sàn và cộng dồn với phiếu giảm giá theo ngành hàng, trợ cấp quốc gia cùng các quyền lợi khác. Giai đoạn khuyến mại lớn gồm giai đoạn bắt đầu bán, mở màn, chuyên đề, cao điểm và quay lại; ngày 28 tháng 10 bổ sung “Ngày dịch vụ siêu cấp”.

Douyin Mall: Chu kỳ hoạt động kéo dài từ 00:00 ngày 15 tháng 10 đến 24:00 ngày 11 tháng 11, gồm ba giai đoạn: mở màn tháng 10, giai đoạn chính từ tháng 10 đến tháng 11 và ngày hội tháng 11. Sàn tiếp tục áp dụng giảm trực tiếp cho từng sản phẩm và giảm giá chính thức 15%; phiếu tiêu dùng do nền tảng tài trợ và phiếu ưu đãi thông minh được cộng dồn để tiếp tục hạ giá thực trả.

Giảm giá chính thức thay đổi điều gì

Bản chất của giảm giá liên sàn là dùng ngưỡng mua thêm để đổi lấy giá trị đơn hàng và tỷ lệ mua kèm. Khi cơ chế này mất hiệu lực, người tiêu dùng không còn mua thêm một sản phẩm chỉ để đạt ngưỡng ưu đãi; hành trình chuyển đổi ngắn hơn, tỷ lệ mua kèm giảm nhưng quyết định được đưa ra nhanh hơn.

Đối với thực phẩm bổ sung nhập khẩu, có hai tác động đáng chú ý. Thứ nhất, sản phẩm đơn giá cao được hưởng lợi nhiều hơn; nhu cầu mua từng sản phẩm trước đây bị kìm hãm bởi tâm lý “mua thêm một sản phẩm mới có lợi” sẽ được giải phóng. Thứ hai, logic của bộ sản phẩm cần được thiết kế lại. Hộp quà và gói nhiều chai không thể tiếp tục dựa vào cơ chế mua thêm để tăng sản lượng, mà phải thuyết phục người dùng bằng giá trị trên chính sản phẩm.

Hai ràng buộc cứng của thương mại xuyên biên giới

Ràng buộc đầu tiên là giới hạn giao dịch. Giới hạn mỗi giao dịch đối với hàng hóa nhập khẩu bán lẻ qua thương mại điện tử xuyên biên giới là 5000 nhân dân tệ; giới hạn giao dịch hằng năm của mỗi cá nhân là 26000 nhân dân tệ. Nếu giá tính thuế vượt giới hạn 5000 nhân dân tệ cho mỗi giao dịch nhưng thấp hơn giới hạn hằng năm 26000 nhân dân tệ, đồng thời đơn hàng chỉ có một sản phẩm, hàng hóa vẫn có thể được nhập qua kênh bán lẻ thương mại điện tử xuyên biên giới, nhưng phải chịu đầy đủ thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu dùng ở khâu nhập khẩu theo thuế suất hàng hóa.

Quy định này đặc biệt quan trọng đối với hộp quà cao cấp và bộ sản phẩm dung tích lớn: gộp vài sản phẩm đơn giá cao thành một hộp quà rất có thể khiến giá trị một đơn hàng vượt 5000 nhân dân tệ, chuyển từ mức thuế ưu đãi sang chịu thuế đầy đủ theo phương thức thương mại thông thường, khiến lợi thế giá biến mất ngay lập tức. Do đó, nên tính toán giá tính thuế của từng đơn hàng ngay từ giai đoạn xây dựng bộ sản phẩm, thay vì chờ đến khi chương trình khuyến mại lớn bắt đầu mới điều chỉnh bị động.

Ràng buộc thứ hai là cơ sở tính thuế. Hàng hóa nhập khẩu bán lẻ qua thương mại điện tử xuyên biên giới chịu thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu dùng ở khâu nhập khẩu theo quy định áp dụng cho hàng hóa. Giá giao dịch thực tế, bao gồm giá bán lẻ sản phẩm, phí vận chuyển và phí bảo hiểm, được dùng làm giá tính thuế. Đối với hàng nhập khẩu trong giới hạn quy định, thuế suất thuế nhập khẩu tạm thời là 0%; thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu dùng ở khâu nhập khẩu tạm thời được thu ở mức 70% số thuế phải nộp theo luật định.

Điều này có nghĩa là giảm giá chính thức không chỉ là nhượng lợi nhuận mà còn đồng thời làm giảm cơ sở tính thuế. Với cùng mức giảm 15%, mức giảm nghĩa vụ thuế thực tế của hàng hóa xuyên biên giới khác với hàng hóa thương mại thông thường. Khi tính toán giá, không thể đơn giản áp dụng mô hình của sản phẩm nội địa.

Giai đoạn kiểm tra giá: ranh giới đỏ của việc tăng rồi giảm

Tmall xác định thời gian từ ngày 6 tháng 9 đến ngày 13 tháng 11 là giai đoạn kiểm tra giá. Trong giai đoạn khởi động, giá niêm yết của sản phẩm tham gia chương trình không được cao hơn trên 20% so với mức giá niêm yết thấp nhất trong giai đoạn kiểm tra. Nền tảng cũng cung cấp chính sách bảo vệ giá đến ngày 28 tháng 11.

Đối với thương hiệu, đây là một đầu việc cần thực hiện: ngay bây giờ hãy chụp và lưu trữ giá bán hằng ngày của các SKU chủ lực. Một là để chứng minh không có hành vi tăng giá trước rồi giảm giá; hai là có căn cứ khi đối chiếu giá sau khi chương trình khuyến mại lớn kết thúc. Với người tiêu dùng, đây cũng là một trong những cách thiết thực nhất trong Singles’ Day năm nay: chụp màn hình sản phẩm đã thêm vào giỏ hàng đáng tin cậy hơn là chỉ chờ trang chương trình.

Giới hạn đối với KOL và lịch livestream tự vận hành

“Biện pháp quản lý giám sát thương mại điện tử qua livestream” có hiệu lực từ ngày 1 tháng 2 năm 2026, xác định hoạt động bán hàng qua livestream trên mạng thuộc phạm vi quảng cáo thương mại. Theo “Luật Quảng cáo”, thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thiết bị y tế không được sử dụng người đại diện quảng cáo để giới thiệu hoặc chứng thực.

Điểm áp dụng của quy định này rất cụ thể: thực phẩm bổ sung xuyên biên giới không thể dựa vào sự chứng thực của KOL để khuếch đại doanh số, trong khi hoạt động bán hàng qua KOL bị hạn chế và livestream tự vận hành trở thành xu hướng chính. Douyin Global Shopping cũng đã áp dụng cơ chế mời có chọn lọc kết hợp đăng ký xét duyệt từ năm 2026. Vì vậy, kịch bản, tư liệu và cách diễn đạt tuân thủ trong phòng livestream phải hoàn tất trước chương trình khuyến mại lớn, không thể ứng biến tại chỗ. Vi phạm trong ngành thực phẩm bảo vệ sức khỏe thường không nằm ở sản phẩm mà ở việc người livestream nói thêm một câu.

Ba việc thương hiệu cần làm

Thứ nhất, khóa sớm mốc giá tham chiếu và thực hiện hai phép tính “giới hạn giao dịch + tính thuế” cho từng SKU chủ lực, bảo đảm giá sau giảm không vượt 5000 nhân dân tệ. Thứ hai, lên lịch livestream và chuẩn bị tư liệu từ sớm, đồng thời đưa kịch bản qua một vòng kiểm tra tuân thủ. Thứ ba, thiết kế lại bộ sản phẩm, đưa giá trị tương xứng vào chính sản phẩm thay vì phụ thuộc vào cơ chế mua thêm để đủ ngưỡng.