11.11 ครั้งแรกที่ไม่มีส่วนลดข้ามร้าน: ต้องคิดตรรกะการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนำเข้าใหม่

สรุปกฎของ 3 แพลตฟอร์ม

Tmall และ Taobao: รูปแบบหลักตลอดช่วงกิจกรรมคือส่วนลดโดยตรงจากแพลตฟอร์ม โดยไม่มีส่วนลดข้ามร้านและการรวมคำสั่งซื้อเป็นรูปแบบหลักอีกต่อไป ส่วนลดระดับร้าน เช่น ลดเมื่อซื้อครบยอด ลดเมื่อซื้อครบจำนวน หรือแถมคูปอง จะไม่มีผลในช่วงกิจกรรม แทนที่ด้วยการลดราคาสินค้าแต่ละชิ้นโดยตรง โดยแพลตฟอร์มกำหนดระดับส่วนลดไว้ประมาณ 15% และร้านค้าสามารถให้ส่วนลดมากกว่านี้ได้ การรับประกันราคามีผลถึงวันที่ 28 พฤศจิกายน ส่วนวันที่ 6 กันยายนถึง 13 พฤศจิกายนเป็นช่วงตรวจสอบราคา ราคาที่แสดงในช่วงอุ่นเครื่องของสินค้าที่เข้าร่วมกิจกรรมต้องไม่สูงกว่าราคาต่ำสุดที่แสดงในช่วงตรวจสอบราคาเกิน 20%

JD.com: กำหนดเริ่มวันที่ 12 ตุลาคม เวลา 20.00 น. โดยเปลี่ยนจากรูปแบบเดิมที่เริ่มด้วยการขายล่วงหน้าเป็นการเปิดขายสินค้าพร้อมส่งโดยตรง เน้นการลดราคาโดยแพลตฟอร์มโดยไม่ต้องรวมคำสั่งซื้อ แต่ยังคงส่วนลดข้ามร้าน พร้อมซ้อนทับกับคูปองหมวดสินค้า สิทธิประโยชน์จากมาตรการอุดหนุนภายในประเทศ และสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ช่วงแคมเปญแบ่งเป็นช่วงเริ่มขาย ช่วงเปิดตัว ช่วงกิจกรรมเฉพาะ ช่วงพีค และช่วงรีรัน โดยวันที่ 28 ตุลาคมเพิ่ม “วันบริการซูเปอร์”

Douyin Mall: ช่วงกิจกรรมตั้งแต่วันที่ 15 ตุลาคม เวลา 00.00 น. ถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เวลา 24.00 น. แบ่งเป็น 3 ระยะ ได้แก่ ช่วงเปิดตัวเดือนตุลาคม ช่วงกิจกรรมหลักระหว่างเดือนตุลาคมถึงพฤศจิกายน และวันเฉลิมฉลองเดือนพฤศจิกายน ยังคงใช้รูปแบบลดราคาสินค้าชิ้นเดียวและส่วนลดโดยตรงจากแพลตฟอร์ม 15% พร้อมซ้อนทับคูปองผู้บริโภคที่แพลตฟอร์มสนับสนุนเงินทุนและคูปองส่วนลดอัจฉริยะ เพื่อลดราคาสุทธิที่ผู้บริโภคจ่าย

ส่วนลดโดยตรงเปลี่ยนอะไรบ้าง

สาระสำคัญของส่วนลดข้ามร้านคือการใช้เกณฑ์การรวมคำสั่งซื้อเพื่อเพิ่มมูลค่าต่อคำสั่งซื้อและอัตราการซื้อสินค้าร่วม เมื่อกลไกนี้ไม่มีผล ผู้บริโภคจะไม่ต้องซื้อสินค้าเพิ่มเพื่อให้ถึงเกณฑ์ส่วนลด เส้นทางการตัดสินใจสั้นลง อัตราการซื้อสินค้าร่วมลดลง แต่ตัดสินใจได้เร็วขึ้น

ผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนำเข้ามี 2 ประเด็นที่ควรจับตา ประการแรก สินค้าราคาสูงจะได้ประโยชน์มากขึ้น ความต้องการซื้อสินค้ารายชิ้นที่เคยถูกกดไว้ด้วยเงื่อนไข “ต้องซื้อเพิ่มอีกชิ้นจึงจะคุ้ม” จะถูกปลดปล่อย ประการที่สอง ต้องออกแบบตรรกะของชุดสินค้าใหม่ กล่องของขวัญและแพ็กหลายขวดจะไม่สามารถพึ่งการรวมคำสั่งซื้อเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ต้องโน้มน้าวลูกค้าด้วยความคุ้มค่าที่เกิดจากตัวสินค้าเอง

ข้อจำกัดสำคัญ 2 ประการสำหรับสินค้าข้ามแดน

ประการแรกคือวงเงินธุรกรรม วงเงินต่อธุรกรรมสำหรับสินค้านำเข้าผ่านการค้าปลีกอีคอมเมิร์ซข้ามแดนอยู่ที่ 5,000 หยวน และวงเงินธุรกรรมต่อบุคคลต่อปีอยู่ที่ 26,000 หยวน หากราคาศุลกากรเกินวงเงิน 5,000 หยวนต่อครั้ง แต่ยังต่ำกว่าวงเงินรายปี 26,000 หยวน และในคำสั่งซื้อมีสินค้าเพียง 1 รายการ ก็ยังสามารถนำเข้าผ่านช่องทางค้าปลีกอีคอมเมิร์ซข้ามแดนได้ แต่ต้องเรียกเก็บอากรตามอัตราภาษีสินค้าทั้งหมด รวมถึง VAT และภาษีบริโภคในขั้นตอนนำเข้า

ข้อกำหนดนี้สำคัญเป็นพิเศษสำหรับกล่องของขวัญระดับพรีเมียมและชุดสินค้าขนาดใหญ่ การรวมสินค้าราคาสูงหลายชิ้นเป็นกล่องของขวัญเดียวอาจทำให้คำสั่งซื้อเกิน 5,000 หยวน และเปลี่ยนจากอัตราภาษีสิทธิประโยชน์ไปเป็นการจัดเก็บภาษีเต็มจำนวนแบบการค้าทั่วไป ทำให้ข้อได้เปรียบด้านราคาหายไปทันที แนะนำให้คำนวณราคาศุลกากรต่อคำสั่งซื้อตั้งแต่ขั้นตอนจัดชุดสินค้า แทนที่จะรอให้แคมเปญเริ่มแล้วจึงปรับแก้แบบเฉพาะหน้า

ประการที่สองคือฐานภาษี สินค้านำเข้าผ่านการค้าปลีกอีคอมเมิร์ซข้ามแดนจะถูกเรียกเก็บอากร รวมถึง VAT และภาษีบริโภคในขั้นตอนนำเข้า โดยใช้ราคาซื้อขายจริง ซึ่งรวมราคาขายปลีกสินค้า ค่าขนส่ง และค่าประกันภัย เป็นราคาศุลกากร สำหรับการนำเข้าภายในวงเงิน อัตราอากรศุลกากรถูกกำหนดชั่วคราวไว้ที่ 0% ส่วน VAT และภาษีบริโภคในขั้นตอนนำเข้าจะเรียกเก็บชั่วคราวที่ 70% ของภาษีตามกฎหมายที่ต้องชำระ

นั่นหมายความว่าส่วนลดโดยตรงจากแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียงการลดราคา แต่ยังลดฐานภาษีไปพร้อมกัน ส่วนลด 15% เท่ากันอาจทำให้ภาระภาษีจริงของสินค้าข้ามแดนลดลงในระดับที่ต่างจากสินค้าการค้าทั่วไป ดังนั้นการคำนวณราคาจึงไม่ควรนำโมเดลของสินค้าภายในประเทศมาใช้โดยตรง

ช่วงตรวจสอบราคา: เส้นแดงของการขึ้นก่อนลดทีหลัง

Tmall กำหนดวันที่ 6 กันยายนถึง 13 พฤศจิกายนเป็นช่วงตรวจสอบราคา ราคาที่แสดงในช่วงอุ่นเครื่องของสินค้าที่เข้าร่วมกิจกรรมต้องไม่สูงกว่าราคาต่ำสุดที่แสดงในช่วงตรวจสอบราคาเกิน 20% แพลตฟอร์มยังรับประกันราคาไปจนถึงวันที่ 28 พฤศจิกายน

สำหรับเจ้าของแบรนด์ นี่คือรายการที่ต้องดำเนินการ: เริ่มจัดเก็บภาพหน้าจอราคาปกติรายวันของ SKU หลักตั้งแต่ตอนนี้ ประการแรกเพื่อยืนยันได้ว่าไม่มีการขึ้นราคาก่อนแล้วค่อยลดราคา ประการที่สองเพื่อใช้เป็นหลักฐานเมื่อเปรียบเทียบราคาหลังจบแคมเปญ สำหรับผู้บริโภค นี่เป็นหนึ่งในกฎที่ใช้งานได้จริงที่สุดของ 11.11 ปีนี้ การบันทึกภาพหน้าจอขณะเพิ่มสินค้าลงตะกร้ามีความน่าเชื่อถือกว่าการรอดูหน้ากิจกรรม

ข้อจำกัดด้านอินฟลูเอนเซอร์และการวางแผนไลฟ์ของแบรนด์

《มาตรการกำกับดูแลอีคอมเมิร์ซผ่านไลฟ์สตรีม》จะมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2026 และระบุชัดว่าการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมออนไลน์อยู่ในขอบเขตของโฆษณาเชิงพาณิชย์ ตาม 《กฎหมายโฆษณา》 ยา ผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพ และเครื่องมือแพทย์ ห้ามใช้ผู้รับรองในโฆษณาเพื่อแนะนำหรือรับรองสินค้า

ผลในทางปฏิบัติของกฎนี้ชัดเจนมาก: ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารข้ามแดนไม่สามารถพึ่งการรับรองจากอินฟลูเอนเซอร์เพื่อขยายยอดขาย พื้นที่การขายผ่านอินฟลูเอนเซอร์ถูกจำกัด และการไลฟ์ขายของแบรนด์จะกลายเป็นแนวทางหลัก Douyin Global Shopping ได้ใช้ระบบเชิญเฉพาะและการยื่นขออนุมัติการขายตั้งแต่ปี 2026 ดังนั้นสคริปต์ วัสดุคอนเทนต์ และถ้อยคำที่สอดคล้องกับข้อกำหนดในการไลฟ์ต้องจัดทำให้เสร็จก่อนช่วงแคมเปญ ไม่ควรด้นสดระหว่างไลฟ์ เพราะการฝ่าฝืนข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารมักไม่ได้เกิดจากตัวผลิตภัณฑ์ แต่เกิดจากผู้ดำเนินรายการพูดเกินไปหนึ่งประโยค

3 สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ

ประการแรก ล็อกจุดอ้างอิงราคาล่วงหน้า และทำการคำนวณ 2 ด้าน ได้แก่ “วงเงิน + ภาษี” สำหรับ SKU หลักแต่ละรายการ เพื่อยืนยันว่าหลังหักส่วนลดโดยตรงแล้วจะไม่เกิน 5,000 หยวน ประการที่สอง วางตารางไลฟ์และจัดทำคอนเทนต์ล่วงหน้า พร้อมตรวจสอบสคริปต์ด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด ประการที่สาม ออกแบบชุดสินค้าใหม่ โดยสร้างความคุ้มค่าไว้ในตัวสินค้าเอง แทนการพึ่งกลไกการรวมคำสั่งซื้อ